Breitling donnera-t-il des ailes à Universal Genève ?

Publié le par Fred Chrono
L’annonce de la reprise de la marque Universal Genève par le fonds Capital Partners, détenteur de Breitling, le 12 décembre 2023, n’en finit pas de faire réagir.

L’acquisition de la marque Universal Genève par Breitling, si elle a pris tout le monde par surprise, a très vite suscité une avalanche de réactions au sein de la communauté horlogère et, tout spécialement, parmi les amateurs de montres anciennes. C’est que la manufacture née au Locle (Suisse) à la fin du XIXe siècle, bien que ruinée par la crise du quartz dans les années 1970 et tombée progressivement en déshérence depuis presque cinquante ans, occupe une place significative dans l’histoire horlogère moderne et dispose d’un capital affectif important auprès des collectionneurs.

Opportunités nouvelles et espoirs déçus

Rachetée en 1989 par Stelux — groupe basé Hongkong, propriétaire d’un puissant réseau de distribution et des marques Solvil & Titus et Cyma, — la marque Universal Genève avait fait l’objet de quelques tentatives de relance sur les marchés asiatiques avant d’être mise en sommeil à partir de 2010. Depuis lors, nous avons assisté à des transformations profondes du paysage. L’engouement mondial pour les montres vintage, tiré par les réseaux sociaux, a en effet conduit à l’émergence de quatre grandes tendances :

1. Le développement de gammes de produits « nostalgiques » dans toutes les grandes maisons, jusqu’à proposer des rééditions presque à l’identique de modèles de « l’âge d’or » (décennies 1940 à 1970). Longines, Tudor, Omega, Zenith et Tissot ont été les premiers emblèmes de ce phénomène, mais aussi Squale, Doxa, Yema, Breitling, Blancpain et les japonais Seiko et Citizen.

2. La réactivation de marques inexploitées, pratique qui fleurit depuis une petite dizaine d’années avec de belles réussites (Nivada Grenchen, Aquastar, ZRC…) y compris pour celles qui sont restées pour l’instant à un niveau d’audience plus modeste (Airain, Wolbrook, Vertex, Tornek-Rayville…). Dans la plupart des cas, le catalogue combine des rééditions à peine modernisées et des modèles plus originaux, bien que fortement imprégnées de l’ADN des « ancêtres ».

3. La multiplication de nouvelles marques positionnées dans un style néo-vintage, avec des références assumées (ou pas) à de glorieux modèles. On peut ici ranger des marques telles que Baltic, Fleux, Méraud, Laventure, Serica…

4. L’apparition de marques dédiées à la production de montres « hommages » aux modèles iconiques — Rolex Submariner, Blancpain Fifty Fathoms — avec, désormais, un travail de « vieillissement » remarquablement perfectionné et assumé. Sur ce créneau, WMT est sans doute l’acteur le plus significatif, avec des propositions intéressantes et originales. À un niveau de gamme très supérieur, Massena Lab constitue un autre exemple, d’autant plus intéressant qu’ils se sont attaqués avec bonheur au mythique chronographe Universal Genève Uni-Compax « big eye »1.

Dans tous les cas, la simplification des processus de conception grâce au perfectionnement de la PAO et à l’impression 3D, l’agilité inégalée des moyens de production chinois, la commercialisation directe par Internet et la diversification des modes de financement des projets (crowdfunding) ont conduit à une multiplication des acteurs sans précédent depuis des décennies.

Dans ce contexte, cela fait longtemps que beaucoup sont convaincus qu’il y a une place pour un retour d’Universal Genève sur le marché. Comme le résumait Xavier B. dans Le Petit Poussoir il y a trois ans2 : « Universal Genève fait figure de parfaite candidate à une résurrection en bonne et due forme. Elle bénéficie d’un patrimoine horloger d’exception, de designs iconiques, d’une image de marque très forte et d’un capital sympathie énorme chez les collectionneurs du monde entier. Avec l’engouement actuel pour les montres d’inspiration vintage, que demander de plus ? »

De mois en mois, des rumeurs ont ainsi couru mais, chaque fois déçus, les espoirs de voir la Manufacture renaître avaient fini par s’éteindre… Tout s’est donc rallumé d’un coup, un certain 12 décembre 2023, avec l’annonce, par George Kern, P-DG de Breitling, du rachat de la marque.

Ce Germano-Suisse, producteur de cinéma à ses heures perdues, avait déjà au moins deux réussites à son actif : le redressement d’IWC et le repositionnement de TAG-Heuer. Appelé à la tête de Breitling en 2017, il a su en dépoussiérer le catalogue en puisant intelligemment dans son ADN et en alignant des modèles mieux adaptés aux goûts contemporains. « Sous sa direction, l’entreprise a vu son chiffre d’affaires bondir (930 millions d’euros prévus en 2023), sa marge s’améliorer à 27 % et sa valorisation atteindre les 4,5 milliards d’euros », rappelait Le Point en octobre dernier3, Avec de tels états de service, il est permis d’avoir de grandes espérances pour Universal Genève… sous réserve que l’esprit de la marque soit respecté.

Annonçant donc cette reprise, George Kern a déjà tracé trois lignes directrices : il a indiqué qu’UG serait doté d’une équipe dédiée, il a averti que les montres seraient « beaucoup plus chères » que celles de Breitling et il a, enfin, promis que les premiers modèles apparaîtraient dès 2026 — délai particulièrement court, a fortiori dans le haut-de-gamme. Faut-il y voir le signe d’une grande et saine ambition ou bien un coup tactique pour flatter un actionnariat composé de fonds d’investissement qui se soucient moins de sincérité et de fidélité à l’histoire horlogère que de cours de bourse et de dividendes ? Seul l’avenir le dira et, d’ici là, ne boudons pas le plaisir de voir revenir une marque chérie sur le devant de la scène, avec de gros moyens qui plus est !

À quoi ressemblera l’identité du nouvel Universal Genève ?

Pour autant, il ne faut pas minimiser l’ampleur du défi : en s’appropriant Universal Genève à côté de Breitling, Partners Group a fait l’acquisition d’une marque aussi remarquable que difficile à saisir.


Remarquable parce que, des modèles à complication créés dès les premières années par Numa Emile Descombes et Ulysse Georges Perret au succès phénoménal de la Polerouter conçue par Gerald Genta, en passant par le célèbre mouvement micro-rotor et des tentatives intéressantes aux débuts du quartz, UG a su être à l’avant-garde, tant sur le plan de la création mécanique que sur celui du design. Cela a été maintes fois décrit et ce ne sont pas Nina Rindt ni Eric Clapton qui diront le contraire…

Difficile à saisir parce que, au-delà de ces considérations générales, bien malin serait celui qui parviendrait à donner d’Universal Genève un seul trait identitaire dominant.

Sur le plan mécanique, si l’on se réfère à la période se déroulant de 1894 à la fin des années 1950, c’est la spécialisation dans la conception et la production de chronographes — jusqu’aux grandes complications — qui se dégage de manière évidente, avec un tropisme vers l’univers aéronautique. Par la suite, la manufacture Universal Genève abandonne cependant cette spécialité, va se fournir chez Valjoux et se concentre sur l’illustre calibre à micro-rotor qui lui permet de proposer les montres trois-aiguilles automatiques les plus fines du monde.

Sur le plan du design, on identifie à la fois des chronographes très fonctionnels, des modèles qualifiés de « sport-chic » — les collaborations avec Hermès et les multiples itérations de la Polerouter en sont les archétypes — dans un style élaboré mais classique, et enfin des créations plus audacieuses dans les années 1960 avec, notamment, les plongeuses Polerouter Sub et les chronographes Compax « exotiques ».

En même temps, si, comme beaucoup l’affirment, l’attribut majeur d’Universal Genève est une forme d’avant-gardisme, tant par l’innovation et la complication technique que par l’audace stylistique, y a-t-il lieu d’attendre, en 2026, des créations « nostalgiques » telles qu’une Polerouter modernisée ou une réédition de Tri-Compax, empruntées à telle ou telle période de l’histoire de la marque ? Si la vocation de la nouvelle entité Universal Genève est de renouer avec son véritable ADN, sont-ce des modèles néo-vintage qui doivent sortir des ateliers ?

Il semblerait en tout cas difficile de faire l’impasse sur la création de mouvements « maison », non seulement pour honorer l’héritage de la Manufacture mais aussi pour justifier le positionnement de la marque un cran au-dessus de Breitling — autrement dit dans une game de prix sans doute autour de 12 000 à 15 000 euros.

Parallèlement, difficile de justifier le rachat d’une marque dotée d’un tel patrimoine et d’une cote d’amour si forte auprès des amateurs sans s’appuyer sur les créations les plus emblématiques de son histoire. Thomas Van Straaten, dans Fratello, jugeait incontournable la relance d’une gamme Compax et d’une gamme Polerouter4. Comment lui donner tort ?

Enfin, sur le strict plan du design, il serait sensé de s’appuyer sur les modèles réalisés dans les années 1960. Encore si modernes aujourd’hui et dotés d’une grande personnalité, ils constituent une base idéale pour construire les codes stylistiques des UG de demain, à la fois aristocratiques et funky comme peuvent l’être les grandes maisons de couture.


La couture ? Voilà une comparaison qui ne doit rien au hasard : « La marque Universal Genève était autrefois considérée comme le couturier de l’horlogerie, réputée pour ses mouvements et ses modèles mythiques », a rappelé Alfred Gantner, cofondateur de Partners Group et président du conseil d’administration de Breitling. Il semble qu’on tient ici quelque-chose… Quant à George Kern, il confiait : « Malgré notre enthousiasme, nous sommes conscients de la tâche qui nous attend et du profond héritage que nous devons préserver. Reconstruire une marque au passé si riche n’est pas une entreprise à court terme : nous allons tout mettre en œuvre pour permettre à Universal Genève d’occuper une place de premier plan au cours des années à venir. » Eh bien, messieurs, la balle est dans votre camp.

Références

Notes

  1. Voir à ce sujet : Oren Hartov, « This Watch Is An Homage – And I Don’t Care », par Oren Hartov, Gear Patrol, 12 janvier 2022. ↩︎
  2. Xavier B, « Universal Genève : histoire d’une marque qu’on aimerait revoir », Le Petit Poussoir, 2020. ↩︎
  3. Constance Assor et Béatrice Parrino, « Georges Kern : ‘Être entrepreneur, c’est jouer l’attaque' », Le Point, 29 octobre 2023. ↩︎
  4. Thomas Van Straaten, « Dear Breitling, Please Bring Back These Universal Genève Watches When You Relaunch The Brand », Fratello, 22 décembre 2023. ↩︎

3 commentaires sur « Breitling donnera-t-il des ailes à Universal Genève ? »

  1. Très bon article, il vont pouvoir s’inspirer pour les chrono de l’excellent livre de Piuetro Guiliano Sala du moins pour les chronographes, une mine d’or.

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