Voilà bien longtemps qu’un lancement horloger n’a pas suscité une telle effervescence. Voici mon petit grain de sel pour faire mousser encore un peu.

Fruit d’une « collaboration » entre la vénérable Omega et la populaire Swatch, toutes deux membres du colossal Swatch Group, la Moonswatch annoncée il y a quelques jours et mise en vente aujourd’hui 26 mars dans les boutiques Swatch a tout balayé sur son passage, inondant les réseaux sociaux, les groupes de discussions et les chroniques.

J’avoue avoir toujours éprouvé un mélange de fascination et de distance à l’égard des mouvements de foule. Entre enthousiasme sincère, conformisme, conditionnement et hystérie, les emballements de masse forment, en soi, un terrain d’observation passionnant. Je reconnais aussi volontiers la prétention que suppose le fait de se positionner en recul, voire en surplomb, pour jauger et juger un phénomène auquel on croit échapper quand, tous autant que nous sommes, nous agissons mus par une bonne dose d’émotions et d’influences extérieures.

N’empêche : la tornade Moonswatch m’a fasciné et m’oblige — conformisme aussi ! — à donner mon avis sur le sujet…

L’objet du buzz

Partons d’abord du concept. Sur le site du groupe, il est exprimé de la manière suivante : « Un partenariat inattendu, provocateur et visionnaire – une première entre Swatch et Omega. C’est le point culminant d’une tendance à la collaboration entre les marques de luxe et de streetwear, qui donne naissance à de nouveaux produits innovants incarnant le meilleur des deux mondes. »

Les éléments de langage vantent d’abord le mariage de l’héritage et de la modernité — incarnée par la biocéramique, ce matériau lancé par Swatch en 2021 et présenté comme un « savant mélange de céramique et d’huile de ricin » mais composé, plus prosaïquement, de deux tiers de céramique et un tiers de plastique « bio-sourcé ». Ils mettent ensuite l’accent sur les hommages rendus à la légendaire Moonwatch, jusqu’au plexi discrètement gravé en son centre et à la lunette « DON » (« Dot Over Ninety ») qui ne parlera réellement qu’aux collectionneurs avertis. Quelques considérations esthétiques et fonctionnelles passées, place aux messages « inspirants » qui vont, c’est certain, transfigurer leurs chanceux propriétaires.

Au catalogue, pas moins de onze modèles, chacun faisant référence à une mission imaginaire vers un corps céleste du Système solaire. Tous diffèrent par une combinaison de couleurs et un graphisme du cadran spécifiques mais tous partagent le boîtier calqué sur celui de la Speedmaster. Le mouvement à quartz est, quant à lui, celui qui équipe d’ordinaire les chronographes Swatch.

Clin d’œil aux modèles qui ont équipé les astronautes, tous sont pourvus d’un bracelet en nylon à Velcro (mais en deux parties) qui, à défaut d’être discret, doit au moins avoir le mérite du confort.

En main, la biocéramique produit un effet de texture que tout le monde reconnaît comme intéressant. Les lignes du boîtier — dont l’esprit est bien respecté — et la faible épaisseur du mouvement ont permis de créer un modèle aux proportions manifestement proches des Speedmaster, ce qui ne saurait être un défaut. En revanche, de l’avis de ceux qui l’ont eue en main, la Moonswatch fait cheap et ne brille guère par la qualité de ses finitions.

Avertissement au lecteur : le paragraphe qui suit est un brin subjectif...

Deux sévères bémols esthétiques sont également à mettre au passif de ces modèles. Le premier, à deux ou trois exceptions près, est le choix de couleurs. « Version plus terre à terre de la montre qui a marché sur la lune, elle reflète parfaitement la joie de vivre et la philosophie d’innovation de Swatch », nous déclare le groupe suisse à propos de la Moonswatch. Mais l’impression générale, au-delà de voir une Speed à laquelle on aurait injecté l’ADN « ludique » de Swatch, est d’être confronté à une volonté délibérée de tourner l’icône en dérision. Pas de la rajeunir, de la démocratiser ni même de la désacraliser mais de s’en moquer ouvertement en faisant… n’importe quoi. De la « Mission to Venus » qui adopte le même vieux rose que les rasoirs féminins du même nom à la « Mission to Mars » qui reprend les aiguilles de la Speedmaster Alaska Project sans que cela ait le moindre sens, on nage entre le mauvais goût et le cliché maladroit.

Vous me direz sans doute qu’Omega avait largement ouvert la voie en déclinant son chronographe sous des formes discutables mais ce n’est pas une raison pour en rajouter !

Ruée le 26 mars

Pour autant, il aurait manifestement fallu faire encore bien pire pour dissuader les clients. Swatch avait annoncé que les onze modèles seraient disponibles à partir du 26 mars et exclusivement dans les boutiques officielles répertoriées sur le site. Résultat : des vidéos publiées sur le compte Instagram de @orangeclockwork007 montrent une cohue monstre devant la boutique Swatch d’Oxford Street à Londres, les centaines de mètres de queue à Dallas, les échauffourées à New York… Même scénario à Paris, à Bordeaux (vidéo ci-dessous) , Lyon ou encore Nice, et dans toutes les métropoles concernées : une foule innombrable, un maigre stock raflé en quelques dizaines de minutes et des boutiques fermées pour des raisons de sécurité.

Des milliers de déçus doivent maintenant gérer une frustration aussi massive que fut intense et aguicheuse la promotion de ces derniers jours…

Il est vrai que, quand la gamme Speedmaster démarre à 3000 €, Swatch propose sa Moonswatch à seulement 250 € et rend accessible une part de rêve à tous ceux qui bavent devant les vitrines d’Omega, une part de fun à d’autres à l’approche de l’été, voire une part d’espoir de lucre aux petits malins qui voient là l’opportunité de faire une culbute à court terme… On raconte que certaines se revendaient à prix d’or dès la sortie du magasin et tapez donc « Moonswatch » sur eBay pour le constater : les plus ambitieux positionnent l’exemplaire au dessus de 2000 € mais on trouvait déjà le 25 mars nombre d’offres — disputées pour certaines — à trois fois le prix d’achat !

« Dream big, fly high », scande l’argumentaire de Swatch… Apparemment, tout le monde ne l’a pas entendu de la même manière. L’idée s’étant diffusée qu’il s’agirait d’une petite série, les spéculateurs du dimanche se sont levés tôt samedi et certains ont même campé la nuit durant devant les boutiques. Beaucoup ont dû déchanter en apprenant que les quantités ne seraient pas limitées et que ces chefs-d’œuvre d’horlogerie contemporaine seront prochainement disponibles sur la boutique en ligne de Swatch.

Bref, qu’on aime ou non cette Moonswatch, on peut saluer l’opération de communication puisque le succès de cette nouvelle gamme dépasse toutes les espérances. On peut aussi trouver préoccupante l’hystérie qui a saisi la planète horlogère jusqu’à enflammer des groupes d’amateurs de la marque Omega pourtant réputés bon enfant et dont les signes de « radicalisation » les plus inquiétants n’avaient été observés avant que lors de confrontations avec des fans de Rolex…

Alors coup de buzz brillantissime, vaste blague sur le dos d’un public prêt à devenir fou dès qu’on lui agite une friandise sous le nez, généreuse démocratisation d’une marque haut de gamme, bradage en règle d’un monument du patrimoine horloger ?

Chacun a ou aura son avis sur le sujet. Au-delà des querelles entre anciens et modernes, puristes et innovateurs, réactionnaires et progressistes, tout le monde tombera sans doute d’accord dans quelques temps pour conclure que tout cela se résume à beaucoup de bruit pour rien.

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Bonus

En bon phénomène de masse contemporain, la Moonswatch n’a pas échappé aux memes, ces concentrés de dérision que produit le génie collectif des Internets… Si vous en dénichez d’autres, n’hésitez pas à en nous faire part 😉